不久前的一天，下午5時，寧波雅渡新村施小姐家的門鈴響了，3條“艾格”褲子按約定時間送到她家。
褲子可不是淘寶網(wǎng)購，而是寧波新華聯(lián)商廈工作人員送來的正宗“柜臺貨”。
施小姐在自家鏡子前左試右試，磨蹭了20多分鐘，她覺得有一條款式不合適，一條尺碼偏大，就按商場的折扣付款買下中意的，把另外兩條退回給在門外等候的工作人員。
去年11月開始，寧波的新華聯(lián)商廈和銀泰百貨兩家商場推出了這種全新的購物方式：免費送上門先試穿，買不買無所謂。
靠“撿漏”贏得商機(jī)
打開“逛街吧”，就像進(jìn)了一個虛擬商場，頁面按品牌來分類，像一個個專柜，新華聯(lián)40多個品牌，銀泰有80個品牌進(jìn)駐，總共近10萬件商品。
30多歲的莊小姐，一口氣在“逛街吧”預(yù)約了20件“VERO MODE”的衣服。“現(xiàn)在基本上一年去兩三次商場，孩子在，總走不開。”
像莊小姐一樣的“忙碌族”還不少。“逛街吧”的第一位客人就是一位30歲左右的白領(lǐng)，每個星期只有一天休息，很多時候只想待在家里不想出門，但是心里又很想去買衣服。
傳統(tǒng)商場購物有“缺憾”，風(fēng)生水起的網(wǎng)購?fù)瑯硬蝗M人意。
“網(wǎng)店照片上模特穿得好看，自己穿上就完全不是一個樣兒。”“怎么是這樣的布料，做工實在無法忍受！”“貨都退了15天了，還沒搞定”……這是28歲的李梅遇上的網(wǎng)購煩心事，她算了算，網(wǎng)上雖然買到便宜貨，但“看不準(zhǔn)”浪費掉的錢也不少。
“目前的主流購物在體驗上都不完美，我們就是要‘撿這個漏’。”“逛街吧”運營團(tuán)隊杭州隨手網(wǎng)絡(luò)科技有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人葉威雅說道。為了保證服務(wù)質(zhì)量，他們安排10多位送貨員，統(tǒng)一著裝，開著SMART為顧客送貨，通常兩個小時內(nèi)就能送到顧客手里。一個月內(nèi)成功接單1000多筆。
靠“服務(wù)”奮起突圍
“去年營業(yè)額增幅只有7%！”
這個數(shù)字讓新華聯(lián)商廈企劃部的汪群智倍感壓力。前幾年報表上，全是兩位數(shù)的增幅，而從去年開始都是個位數(shù)增長。
“銷售下滑的原因有不少，可是網(wǎng)購的爆發(fā)肯定是一個重要因素。”一位柜臺工作人員說道，好多顧客試完衣服，看著挺滿意，就是不買，問了價記了號就走了。由于自家女裝品牌網(wǎng)上也有賣，這幾年，她流失了不少客源。
放眼寧波天一商圈，大大小小13家商場使出渾身招數(shù)“擠破了頭”搶客戶。這些年，雖然居民消費能力不斷提高，傳統(tǒng)百貨商場的日子，卻并不好過。
據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，受訪81家大中型百貨零售企業(yè)年銷售總額2282.7億元，同比增長僅8.92%，與2011年以前平均16.5%的增長率相比下滑明顯。
“我們也在尋找傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型的路子。”汪群智介紹道，針對網(wǎng)購，新華聯(lián)商廈也跟淘寶天貓拼雙十一、雙十二，還開通商廈vifi免費上網(wǎng)等等。現(xiàn)在的新模式“逛街吧”，是想從原來的等客上門直接延伸到送貨上門，抓住“提升顧客購物體驗”這一環(huán)節(jié)，吸引顧客。
汪群智坦言，雖然現(xiàn)在每送一筆單成本就達(dá)到20元左右，而一個月網(wǎng)上營業(yè)額還不到10萬元，這在商場平均每天100萬元的營業(yè)額里只占了很小一部分，但是增長是以翻倍的速度前進(jìn)的，前景樂觀。“逛街吧”的客戶端用戶已經(jīng)近4萬人，成交率90%以上。
看似以大成本謀突圍，但“逛商場將成為一種生活休閑方式，購物只是順帶，為顧客提供更豐富、精彩的購物體驗是一種必然趨勢。”
靠“網(wǎng)絡(luò)”改變鏈條
電商的沖擊，在傳統(tǒng)商場的格局里起著巨大的分化作用。常逛商場的人或許會發(fā)現(xiàn)，商場都已經(jīng)開始逐步縮小穿著類的柜臺，增加了一些能加大顧客體驗度、延長逗留時間的業(yè)態(tài)，比如休閑吧、游樂區(qū)等。也有商場推出了自己的網(wǎng)店。
不過，在汪群智眼里，很多線下企業(yè)簡單的“觸網(wǎng)”、“上線”，并不可取。傳統(tǒng)商場單單上網(wǎng)賣，最多不過是另一個淘寶，卻拼不過淘寶的流量和人氣，因為經(jīng)營模式原因更拼不過網(wǎng)絡(luò)商販的低價沖量。
網(wǎng)絡(luò)的因子帶給傳統(tǒng)商廈的改變不應(yīng)該只有沖擊。
最近，新華聯(lián)商廈正在對商廈內(nèi)的品牌進(jìn)行梳理，為即將開始的“單品管理”做好準(zhǔn)備。
“現(xiàn)在‘逛街吧’接到一個單子，我們有時候還要去專柜核實庫存數(shù)量和尺碼，進(jìn)行‘單品管理’以后，這些工作只需點點鼠標(biāo)就能搞定。”汪群智看中的還有通過商品管理模式的改變帶來的大數(shù)據(jù)。新華聯(lián)商廈設(shè)想整合這些寶貴的數(shù)據(jù)使之成為新華聯(lián)商廈個性化營銷的載體。“簡單地說，我們可以直觀地通過這個數(shù)據(jù)看出各個品牌、各個款式的銷售情況，隨著數(shù)據(jù)的積累和不斷的整合就可以配置出最佳的庫存結(jié)構(gòu)、陳列結(jié)構(gòu)，甚至將來工廠要生產(chǎn)哪個款式，都可以從這個數(shù)據(jù)中獲得，真正縮短了生產(chǎn)與銷售之間的信息差。”
畫個簡單的路線圖來說明。原本服裝的購銷流程是：生產(chǎn)企業(yè)—代理商—銷售企業(yè)—顧客，而今后有了“大數(shù)據(jù)”，產(chǎn)業(yè)鏈就倒了個個兒：“消費者需求‘賣’給我們商場，商場把需求反饋給生產(chǎn)廠家，主動權(quán)就在我們手里了。這改變的將是整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條。”陳醉許玉芬鮑婷婷
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