能在香港藝人陳冠希引發(fā)的“艷照門”風暴中創(chuàng)造另一個話題漩渦，著實不易，但恒源祥做到了。春節(jié)期間，中央電視臺、東方衛(wèi)視等播出恒源祥集團的賀歲形象廣告。廣告中，低沉的男聲反復(fù)12遍“恒源祥，北京奧運會贊助商。”童聲念出的十二生肖名稱穿插其間，從“鼠鼠鼠”、“牛牛牛”，直到“豬豬豬”，廣告時間長達1分鐘。
恒源祥“生肖門”廣告一經(jīng)播出，立即在舉國上下引起了不亞于“艷照門”的劇烈地震，廣大群眾和網(wǎng)友紛紛口口相傳或在網(wǎng)絡(luò)上進行傳播，這則惡俗廣告也免費“登”上了成千上萬的視頻網(wǎng)站，而各大媒體更是嘩然一片。對恒源祥的這則“生肖門”廣告，社會各界褒貶不一。
有人諷刺地說還以為是自家的電視機卡殼了，有人認為它比腦白金廣告還要惡俗百倍，有人表示看了這則廣告簡直“要崩潰”。也有人認為恒源祥的這則非常成功，讓大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運會的贊助商。還有人說，恒源祥的"生肖門"廣告是非常失敗的，它降低了恒源祥的知名度和美譽度。中國品牌戰(zhàn)略專家李光斗就認為，1分鐘內(nèi)重復(fù)12遍簡單、相似的廣告語，是在挑戰(zhàn)人體的生理極限，"雖然這則廣告是被人記住了，但觀眾未必買賬"。
筆者認為，“生肖門”廣告究竟是失敗還是成功，不應(yīng)單純地從廣告內(nèi)容來看，而要看廣告播出后所引發(fā)的社會效果，如果達到了播出前的預(yù)期效果，就不能用失敗一詞來概括。
筆者猜測，這則惡俗廣告一定是在“高人”指點下出爐的，其根本目非常簡單，就是讓更多人知道恒源祥是北京奧運會的贊助商，讓更多記住恒源祥三個字。你別看大家義憤填膺、罵聲一片，可人家恒源祥不僅不會生氣，反而正在暗自竊喜呢：我做了那么多年廣告，耗費了那么多資金，都沒能達到讓13億中國人關(guān)注的效果，這回一個小小的“策劃”就得到了如此之高的關(guān)注度!筆者為何作此猜測呢？你聽聽恒源祥是怎么說的就知道了，恒源祥集團副總經(jīng)理陳忠偉接受媒體《第一財經(jīng)日報》采訪時說：盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這是恒源祥一開始就確定的營銷方針。如今，我們達到了目的。
恒源祥2月17日還專門舉行了"賀歲廣告解讀會"，向多家媒體發(fā)出了邀請函，就此作出解讀。恒源祥集團品牌傳媒顧問丁秀偉發(fā)表聲明稱，該十二生肖廣告播出的初衷只是想讓觀眾在春節(jié)期間"開心一笑"。而對于"毫無創(chuàng)意、重復(fù)單調(diào)"的批評，丁秀偉稱，這是從消費者記憶原理出發(fā)，"重復(fù)就是為了加強記憶"。丁秀偉說，該廣告僅限于春節(jié)期間播出，元宵節(jié)后將停播。
說到這里你們該明白了吧，其實我們都上了恒源祥的當了。不知道有多少媒體成為人家的"義務(wù)宣傳員"？盡情罵吧，罵得人越多越好、罵聲越高越好，讓臭罵聲來得再激烈一些吧，人家就是要挑戰(zhàn)一下你對廣告接受程度的極限，人家做這則廣告還生怕你們不罵呢，你們?nèi)绻疾涣R人家的銀子豈不又要白白浪費了？
筆者認為，面對一些低俗或惡俗的故意炒作，沉默是金，保持沉默是最好的抵制方式。如果大家對恒源祥的“生肖門”廣告從一開始就不予以理會，如果所有媒體都不去參加17日舉行的所謂“賀歲廣告解讀會”，相信恒源祥通過“惡意炒作”來提升知名度的根本目的就會成為狗咬尿泡--空歡喜一場。
唉，說了這么老半天，我發(fā)現(xiàn)自己也上了恒源祥的當了，趕快就此打住。還希望同志們能以平常心來看待“生肖門”之類的廣告創(chuàng)意，你越是義憤人家越是上位，實在反感的話不妨就和他們“冷戰(zhàn)”，比如這則廣告一露頭你就立即換臺，或者趁著機會上個廁所也行啊，何苦把自己的痛苦建立在別人的幸福之上呢？
文章不代表本網(wǎng)觀點，只代表署名作者的個人意見。本欄目為原創(chuàng)稿件，任何媒體如欲轉(zhuǎn)摘或選用，都須取得許可。 (來源：人民網(wǎng)文化頻道)
|
